패션마케팅의 커뮤니케이션 개념 및 전략

패션마케팅 커뮤니케이션의 개념 및 전략

커뮤니케이션은 '정보의 전달' 혹은 발신자와 수신자 간 사고의 공통영역을 구축하는 과정으로 정의할 수 있다. 따라서 커뮤니케이션이 이 루어지기 위해서는 커뮤니케이션 당사자인 발신자와 수신자 간의 사고에 있어서 공통 영역이 있어야 하며, 서로 간에 정 보가 전달되어야 한다. 패션마케팅 체제 안에서 패션기업은 중간상, 소비자 그리고 다 양한 대중들과 커뮤니케이션한다. 또한, 각 집단들은 서로 간 또는 다른 집단들에게 의 사전 달에 대한 피드백을 제공한다.

특히 인터넷에 의해 '일방적 마케팅 커뮤니케이션'이 '양방향 마케팅 커뮤니케이션'으로 전환하게 됨에 따라 패션기업에게는 이러한 상호 피드백이 더욱 중요하게 부각되고 있다. 패션마케팅 활동을 효과적으로 커뮤니케이션하기 위해서는 표적 청중을 결정하고 그에 따라 적절한 커뮤니케이션 방법을 선택하여 실행하되 이를 통합적인 마케팅 시스템에 의해 관리, 조정해야 한다. 먼저 잠재 구매자 또는 기존 사용자, 구매의사결정을 하는 사람 또는 구매의사결정에 영향을 미치는 사람 등을 표적 청중으로 결정하고, 그 표적청 중으로부터 얻고자 하는 반응을 결정한다.

물론 궁극적으로는 표적 청중의 구매행동을 유도하는 것이다. 표적 청중으로부터 원하는 반응이 결정되면 기업은 AIDA(attetion-interest -desire-action) 모델을 활용하여 효과적인 메시지를 개발해야 한다. 이처럼 개발된 메시지는 인적, 비인적 커뮤니케이션 경로를 통해 전달된다. 비인적 커뮤니케이션 경로에는 대중매체, 분위기, 이벤트, 직접 마케팅 등이 있으며 인적 커뮤니케이션 경로에는 기업에 의해 통제될 수 있는 판매원, 이웃, 친구, 동료, 가 족과 소비자 보호단체 같은 기업의 통제 밖의 경로들이 있다 패션 마케팅 커뮤니케이션 믹스 메시지를 효율적으로 전달하기 위해서는 패션기업이 광고, 인적판매, PR, 판매촉진 같은 마케팅 커뮤니케이션 수단을 상호 조화롭게 사용한다는 의미에서 마케팅 커뮤니케 이션 믹스라고 한다. 커뮤니케이션의 결과는 커뮤니케이션 자체의 효과와 그러한 커뮤니케이션의 결과에 따른 청중들의 행동변화를 통해 평가할 수 있다.

마케팅 커뮤니케이션 믹스의 수단들은 최대의 시너지 효과를 이끌어내기 위해 일관성과 상호보완성의 원칙에 따라 조정되고 결합되어야 하는데 이를 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)이라고 하며 이는 총괄적 계획의 부가가치를 인식하는 커뮤니케이션의 개념이다.

1. 광고

광고는 제조회사의 제품을 구매할 만한 잠재고객의 관심을 이끌어내기 위해 일정 금액을 지불해서 계획과 시나리오와 연출과 스케쥴링을 거쳐 제작되는 것이다. 광고를 제작하기 위해서는 회사 내 조직을 활용하기도 하지만 외부 에이전트나 컨설턴트에 용역을 주기도 한다. 대규모의 의상 스타킹 업체나 구두업체들은 브랜드 광고를 전 세계와 전국을 무대로 실시한다. 대체로 광고 예산은 전체 사업예산의 2~4%를 차지한다. 디자이너나 제조업체들이 사용하는 광고 중에는 브랜드나 디자이너의 이름을 소비자들이 인식할 수 있도록 이미지 광고를 사용하기도 한다. 이미지 광고에서는 제품이 추 구하는 가치관이나 브랜드의 특성을 소비자들에게 이미지로 광고하는 방식이다. 이미지 광고의 목적은 소비자들이 제품 자체의 사용보다는 심리적 감정적으로 이미지 광고가 주는 라이프스타일을 흠모하게 함으로써 제품을 소비하게끔 유도하는 것이다. 예를 들 면, 랄프 로렌은 부유함. DKNY는 도회적 세련됨, 베네통은 극과 극을 대립시키는 이 미지를 연상시킨다.

2. 인적판매

모든 패션제품은 판매원의 판매를 통해 직접 소비자들과 커뮤니케이션함으로써, 제품을 판매하거나 반복 구매를 유도하는 등 상표 충성도를 높일 수 있는 가장 직접적인 수단이 되고 있다. 판매원에 의한 판매는 복잡한 실제 판매상황에서는 광고보다 더 효과 적이고 직접적이다. 왜냐하면 판매원은 각 고객들의 특별한 요구에 맞도록 마케팅 노력을 조절할 수 있으며, 판매조건을 협상할 수 있고, 또한 고객과 장기적인 인적관계를 조성하 여기 업이 이윤을 창출할 수 있는 고객 관련성을 창출하는데 도움을 주기 때문이 다. 최근 판매현장에서는 실력 있는 판매원을 샵마스터(shopmaster)라부르며 매출이 높은 브랜드의 경우 아주 높은 보수를 받고 있다.

3. 공중관계

공중관계(public relations)란 공중의 이해와 수용을 획득하기 위한 일련의 프로그램의 실행으로 일련의 촉진 프로그램과 관련이 있다. 사보의 출판, 보도자료, 기자회견, 독점기사, 인터뷰, 지역사회의 관여 등을 통해 자사의 공중에 대한 이미지를 강화시킨다. 공중관계의 장점은 광고보다 신뢰성이 있으며 비용이 적게 들며 소비자에게 새로운 뉴스로 인식되며 기업의 긍정적인 이미지를 구축할 수 있는 것 등이다.

4. 판매촉진

판매촉진을 미국 마케팅학회에서는 '소비자의 구매를 자극하거나 판매원의 효율성을 증대시키는 마케팅 활동 중 광고, PR, 인적판매를 제외한 활동'이라고 정의하고 있는 데 판매촉진이란 제품이 제공하는 기본적인 편익 이외의 부차적인 이익을 제공함으로써 소비자의 행동을 직접적으로 유도하는 기업의 활동이라고 할 수 있다.