소비자 행동
패션마케팅의 목적은 패션 소비자들의 필요와 욕구를 충족시키고 이를 통해 그들을 만 족시키는 것이다. 그러므로 기업은 소비자의 행동을 이해하고, 소비자를 알아야 한다. 소비자의 구매행동을 이해하는 출발점은 자극-반응 모델이다. 이 모델은 마케팅 자극과 환경적 자극이 구매자의 의식으로 들어감을 보여주고 있다. 구매자의 특징과 의사결정 과정은 어떤 구매 결정을 유도한다. 패션마케팅 관리자는 외적 자극과 구매자의 구매의사결정 과정 사이에 있는 구매자의 의식 내에서 무엇이 일어나는가를 이해하여야 한다.
소비자 구매행동의 주요 영향요인
소비자의 구매행동은 문화적, 사회적, 개인적 및 심리적 요인에 의해서 영향을 받는 다. 문화적 요인이 가장 폭넓고 깊게 영향을 준다.
1. 문화적 요인
1) 문화
문화란 한 개인의 욕구와 행동을 결정하는 가장 기본적인 결정 요소이다. 자라나는 어 린아는 가족과 다른 주요 기관을 통해 일련의 가치관, 지각, 선호성 그리고 행동을 습 득하여 익히게 된다. 문화는 국적, 종교, 인종 등과 같은 좀 더 작은 하위문화들로 구성된다. 다수의 하위문화들은 시장 세분화의 중요한 변수가 되기도 하고 소비자들의 의복 선택, 여가시간의 활용, 주거생활 등에 영향을 미치기 때문에 마케팅 관리자들은 각각의 하위문화의 특성에 따라 그에 맞는 마케팅 목표를 설정하여 마케팅 프로그램을 실행하기도 한다. 패션마케팅 관리자들은 신제품 기회를 노리기 위하여 항상 문화적 변화가 마케팅에 시사하는 바를 포착하려고 노력한다. 예로 몸매 만들기와 건강에 대한 관심의 고조로 기 업들은 운동복과 운동장비, 자연식 등과 관련된 제품 시장을 개발하였으며 웰빙에 대한 관심의 증가로 모든 산업들이 웰빙제품들을 개발해 좋은 반응을 얻고 있다.
2) 사회계층
실제적으로 모든 인간사회는 사회계층을 가진다. 계층은 서로 다른 계층의 구성원들 이 어떤 역할을 하도록 양육되며, 또한 그들의 소속 계급을 변화시킬 수 없는 어떤 계급 시스템의 형태를 취할 수도 있다. 사회계층이란 계층으로 구분되어 가고, 그 구성원들이 동일한 가치관, 관심 그리고 행동을 공유하는 사회 내에서 동질적이며 지속적인 부분들을 가진다. 사회계층은 소득 하나만을 반영하는 것이 아니라 직업, 교육, 거주지역과 같은 다른 여러 지표들을 포함한다. 대체로 사회계층은 상중하 3집단으로 나누어지거나 혹은 각 집단을 다시 상, 하로 구분하여 상상 · 상하 중상 중 하하 상하 하의 6집단으로 나누 어진다. 미국의 경우 상상의 계층은 전통적으로 부유한 사회적 엘리트 집단으로의 복 구매에 서 가격은 중요하지 않으며 고품질과 기본 스타일의 평상복이나 파티나 공식 모임을 위한 디자이너 의류를 구매하는 반면 상하의 계층은 신흥부유층 전문직 회사 경영층 등포 함 되며, 남을 의식하는 과시적 소비성향이 있으며 가격을 별로 중요하지 않으며 고급 부티크와 패션전문점에서 패션제품을 구매하는 경향이 있다 패션기업의 마케팅 관리자 들 은사 회계층에 대하여 많은 관심을 기울일 필요가 있다이는 같은 사회계층에 속한 사람들은 유사한 구매행동을 나태 내기 때문이다.
2. 사회적 요인
1) 준거집단
준거집단이란 개인의 태도와 행동에 대해 직접적 혹은 간접적으로 영향을 미치는 모 든 집단을 말한다. 사람들은 최소 3가지 면에서 그들의 준거집단에 의해 영향을 받는 다섯째, 준거집단은 그 사람을 새로운 행동과 라이프스타일에 노출시킨다. 둘째 그 사람의 태도와 자아개념에 영향을 미친다. 셋째 그 사람의 실질적인 제품과 상표선택에 영향을 미치는 순응에 대한 압력을 조정한다. 패션 마케팅 관리자들은 그들의 표적 고객의 준거집단을 확인하려고 노력해야 한다. 특히 가구나 의복 같은 경우 상표선택에 강하게 영향을 주고 있다. 집단 영향이 강한 경우, 마케팅 관리자들은 준거집단의 의견 선도자들에게 접근하고 영 향을 주는 방법을 결정해야 한다의 견 선도자란 어떤 상표들 중 어느 것이 가장 좋은가 또는 어떤 특이한 제품이 사용되는 방법 같은 어떤 특별한 제품과 제품 범주에 대한 충 고나 정보를 비공식적으로 제공하는 사람이다. 패션 의식적인 젊은 층 시장에 소구 하고자 하는 의류기업의 경우는 특히 대도시 의견 선도자들의 스타일과 행동을 집중적으로 조사하기 위해 노력을 기울여야 한다.
2) 가족
가족은 사회에서 가장 중요한 소비자 구매 조직으로써 광범위하게 연구, 조사되어왔다. 가족은 가장 영향력이 있는 1차적인 준거집단이다. 특히 부모가 성장한 자녀들과 계속 살아가는 우리나라 같은 경우에는 부모의 영향은 절대적이다. 매일매일의 구매행위에 대해 직접적으로 영향을 미치는 집단은 직계가족인 부모, 또는 배우자, 자녀들이다. 예로 남성복을 실제 구매하거나 많은 영향을 가진 사람은 여성 배우자이다. 그러므로 남성복을 전개하는 기업의 경우 그들 여성 배우자들의 의사를 더욱 정확하게 알려고 노 력해야 한다. 그러므로 패션마케팅 관리자는 어느 가족 구성원이 일상적으로 영향력을 발휘하는가를 결정해야 한다. 누가 더 영향력이 있는가, 누가 더 전문지식을 더 가지고 있느냐가 문제가 된다.
3) 역할과 지위
사람은 가족, 클럽, 조직 등 여러 집단에 참여한다. 각 집단에서 개인의 위치는 역할과 지위에 의해서 정의된다. 즉 역할이란 자기 주위에 있는 사람들에 의해서 수행하여도 록 기대되는 활동들로 이루어진다. 각 역할은 지위를 수반한다. 즉 대법원 판사는 판매관리자보다 더 높은 지위를 가지 며, 판매관리자는 사무직 원보다 더 높은 지위를 가진다. 사람들은 사회에서 그들의 역 할과 지위를 전달하고 반영하는 제품을 선택한다. 예로 회사의 사장은 벤츠를 타고 조 르지오 아르마니 명품 슈트를 입으며 하얏트호텔 커피라운지에서 미팅을 한다.
3. 개인적 요인
연령과 생활주기 단계 사람들의 패션제품이나 패션 서비스의 구매 양상은 그들이 나이를 먹어가면서 변화한 다. 즉 사람들은 살아가는 동안 변천, 탈바꿈을 경험한다. 이는 소비자가 기혼자인지, 미혼인지, 미망인 또는 재혼을 했는지 등의 여부에 따라 구매행동에 대해 영향을 미치 는 것에 주의를 기울여야 한다. 예로 미혼여성의 경우 패션성이 강한 의복에 많은 관심을 가지지만 결혼한 자녀를 둔 여성의 경우 의복의 실용성에 더 많은 관심을 가지고 선 택하게 된다. 따라서 마케팅 관리자들은 그들의 표적시장을 생활주기에 따라 정의하고 각 생활주기의 단계에 있는 소비자에게 적합한 패션제품을 개발하고 각 시장에 맞는 패 션 마케팅 전략을 수립하여야 한다
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